Singapur. Foto: Pablo Cantero.
Para ciertas empresas, establecer una sucursal u oficina de representación en el exterior puede llegar a resultar una inversión rentable o incluso necesaria en un momento dado: por un lado se eliminan las limitaciones de tiempo dedicado a viajes de promoción o ventas, y por otro, establecer una presencia física en el mercado objetivo es un indicador de peso para clientes y líderes del sector del nivel de compromiso de la empresa para adaptarse y trabajar en conjunto.
Además de afianzar la relación con los clientes existentes y expandir la lista de posibles clientes, otras prioridades que pueden llevar a una empresa a contemplar esta opción incluyen:
- contar con un equipo de trabajo plenamente identificado y comprometido con la empresa y su marca, que ejerza un mejor control sobre la cadena de suministro y / o distribución;
- obtener conocimientos de primera mano sobre el mercado, sobre la competencia, o sobre la legislación empresarial y comercial del país (y su funcionamiento en la práctica);
- capacidad de avistar y aprovechar las oportunidades (o atajar los riesgos) que no es posible percibir desde la distancia;
- establecer una base de ámbito regional para la expansión a otros mercados vecinos.
Sin embargo, conviene tener en cuenta que, con frecuencia, el costo de esta inversión, en alquiler de espacio físico, contratación, responsabilidades legales y fiscales, y varios otros apartados, pueden sobrepasar con mucho las estimaciones iniciales. Por ello, a fin de maximizar la rentabilidad de esta decisión y evitar gastos innecesarios de tiempo y recursos, será preciso empezar por informarse detalladamente sobre estos aspectos, empezando por las estructuras y obligaciones impositivas del país de acogida sobre ingresos provenientes de actividades y servicios realizados en el país, así como las políticas que afectan a la repatriación de activos y ganancias, y por último, pero no menos importante, fluctuaciones de la divisa local y su impacto en transacciones internacionales a través del tiempo.
Curiosamente, estos apartados aparentemente obvios a veces se colocan en un segundo plano durante las primeras etapas de planificación, cuando uno de los primeros pasos antes de considerar seriamente esta opción debe ser averiguar todo lo posible sobre el tema, y consultar con especialistas en derecho fiscal internacional acerca del asesoramiento más adecuado sobre la estructura impositiva para cada tipo de empresa.
El paso siguiente en la estrategia para establecer una representación en el exterior es estudiar a fondo las responsabilidades, restricciones y riesgos ante la ley y ante terceros: solicitudes de autorización de los organismos competentes, registro de marca / nombre comercial; leyes del trabajo y la contratación: protección social, permisos y bajas, gestión y cobertura de riesgo laboral, riesgo de responsabilidad procedente de las acciones de empleados, y sus posibles repercusiones para la empresa; normas de edificación o reformas, normativa medioambiental, etc. Dentro de esta etapa de la planificación se debe calcular el gasto en recursos (pago de tasas, inversión de horas de trabajo, etc.) en los procedimientos necesarios para la obtención de aprobaciones, licencias comerciales, visados, etc.
Si la empresa tiene la intención de establecer una presencia comercial física u online, será preciso informarse sobre las leyes de protección al consumidor, protección de datos y procesamiento de pagos, etc. También hay que recordar que algunos gobiernos no permiten a sucursales extranjeras llevar a cabo actividades de venta, pero sí están permitidas las oficinas de representación, destinadas exclusivamente a labores de promoción de marca, captación de clientes e investigación del mercado.
Para muchas empresas recién llegadas a la escena global, una de las dificultades más significativas es reunir el equipo de trabajo adecuado para este reto, con trabajadores experimentados, de confianza y capaces de afrontar las demandas específicas de gestionar una oficina en el exterior; aun en el caso de contar con un candidato en la empresa que acepte ser transplantado, un perfil adecuado y una buena trayectoria de gestión en la empresa matriz no siempre garantizan un desempeño satisfactorio en el exterior: variables como la capacidad de adaptación al entorno, circunstancias familiares, o el apoyo, la comunicación y la conexión constante con la sede principal influyen especialmente en el éxito (o el fracaso) de la gestión de la sucursal en el exterior.
Igualmente, una oficina de representación necesitará contar con talento local que aporte conocimientos del terreno, perspectivas regionales para la adaptación de productos, y evite que la dirección de la empresa obtenga una visión sesgada del mercado y sus circunstancias; sin embargo, en mercados emergentes en veloz crecimiento, es frecuente que la demanda de las empresas por personal altamente calificado supere con creces la oferta de candidatos con el perfil adecuado. A fin de facilitar la búsqueda, no hay que olvidar recurrir a los contactos profesionales locales (proveedores, conocidos dentro del sector, etc.), que pueden resultar muy valiosos a la hora de obtener información y de reclutar personal.
Una vez tenido esto en cuenta, entran los servicios profesionales externos, como asesoría financiera y de contabilidad, abogacía, traducción e interpretación, marketing y RRPP, mantenimiento técnico de equipos, seguridad, etc. Como ya se ha indicado anteriormente, el coste total de estos servicios puede crecer bastante rápido. No obstante, conviene recordar también que en un entorno desconocido, lo barato puede salir muy caro: es preferible pagar más por la ayuda de profesionales que entiendan las condiciones del mercado local, y que puedan demostrar tener los conocimientos y experiencia necesarios para afrontar las complejidades asociadas con prácticas de empresa, culturas e idiomas distintos.
Por último, cabe enumerar el alquiler de espacio de oficina o showroom, almacenaje, y otros gastos asociados: servicios públicos, compra o alquiler de equipos. Como alternativa mas asequible e interesante para empresas pequeñas, es posible optar por el uso de una oficina virtual; la contratación de este servicio, disponible en varios lugares, suele incluir desde números de contacto y una dirección física para la domiciliación de empresa y recepción de correspondencia, hasta servicios de recepción multilingüe de llamadas y alquiler por períodos limitados de espacio de oficina, despachos privados o compartidos, y salas de reuniones.
¿Has establecido una oficina de representación en el exterior, o estudiado las posibilidades de hacerlo en el futuro? Comparte tu experiencia con otros emprendedores.
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