Márketing y promoción en el exterior: aspectos legales

Foto: Pablo Cantero

En la mayoría de mercados, los clientes prefieren comprar a quien hace el mayor esfuerzo por darse a conocer o por crear una demanda por su producto / servicio; sin embargo, la publicidad y promoción de una empresa, como sus facetas más visibles, están muy expuestas a críticas y complicaciones legales; por ello, una empresa en proceso de internacionalización, y particularmente una PyME que busque maximizar su inversión y reducir riesgos, contratiempos y costes innecesarios, debe analizar en su plan de internacionalización el impacto de la legislación y controles que afectan al márketing y promoción, buenas prácticas de etiquetado de productos y políticas de protección del consumidor, incluyendo la normativa de garantías y servicio posventa ofrecido.

Aunque en algunos países la normativa que regula la actividad de promoción y anuncios publicitarios es menos estricta que en otros, es más prudente contar con una evolución rápida en el marco regulador de la publicidad alrededor del mundo, cuyo resultado es una actividad cada vez más controlada y supervisada, tanto por organismos gubernamentales como por organizaciones de consumidores, asociaciones profesionales de autorregulación y otros grupos de interés, y sujeta a estrictas normas, particularmente para los anunciantes extranjeros. En el caso de organizaciones autorreguladoras de la publicidad, su capacidad para hacer que agencias y anunciantes cumplan con la normativa y los principios de publicidad justa, veraz y ética puede variar bastante bastante; en algunos países, con Brasil como uno de los casos más notables, estas organizaciones disponen de un considerable poder para lograr la penalización de infracciones.

Por todo esto, al buscar a los profesionales adecuados, los anunciantes deberán tener en cuenta la siguiente lista de comprobación sobre las leyes que delimitan la publicidad en el mercado objetivo:

Categorías de riesgo

Además de las restricciones habituales para la publicidad y promoción de productos por motivos de salud y orden público – tabaco, bebidas alcohólicas, medicamentos y juegos de azar – conviene investigar cuidadosamente las reglas relativas al márketing y etiquetado de productos de alimentación, artículos anunciados como respetuosos con el medio ambiente o de producción ecológica (esto incluye el envase), textiles, minerales preciosos y artículos de lujo, servicios financieros, cosmética y control de peso.

Limitaciones de contenido y enfoque creativo

Aparte de las prohibiciones generalizadas en cuanto a contenido erróneo o que lleve a engaño a posibles compradores, es preciso tener cuidado con otras prácticas como el uso de lenguaje superlativo para describir el producto o la marca (habitual en el modelo de márketing estadounidense; por el contrario, la legislación alemana de publicidad es especialmente estricta en cuanto a la demostrabilidad de este tipo de enunciados), o la utilización de palabras extranjeras en el contenido.

Otros aspectos que pueden crear problemas son mucho más subjetivos, tales como los contenidos considerados violentos, obscenos o censurables por otros motivos, como apuestas y juegos de azar, o que sean percibidos como potencialmente subversivos del orden público por las autoridades; en varias regiones es frecuente que éstas tengan un considerable poder discrecional para controlar y penalizar este tipo de contenidos. Algunos países pueden imponer como requisito la aprobación previa del material por parte de las autoridades competentes para su difusión.

Los medios y el mensaje

Los medios de comunicación frecuentemente contribuyen a regular los mensajes publicitarios de manera eficaz, sometiendo el contenido publicitario – especialmente cuando se trata de nuevos anunciantes o productos – a una revisión más o menos rigurosa de acuerdo con sus políticas, al reservarse el derecho de rechazar ciertos contenidos o categorías de contenidos, aunque estos estén permitidos por la ley, o bien de solicitar cambios como condición para su publicación.

Las cadenas televisivas, especialmente las de propiedad estatal, típicamente aplican los filtros más estrictos, limitando diversos productos a una determinada franja horaria y espacio de tiempo permitido en medios audiovisuales, lo que dificulta alcanzar a la audiencia deseada. Conviene destacar también la rápida expansión de la televisión por cable y satélite y de la oferta televisiva trasnacional en mercados emergentes, lo cual además de una audiencia mayor y mas variada, puede conllevar implicaciones legales a través de las fronteras.

El márketing por edades

En general, cada vez más países tienden a un endurecimiento de las restricciones y reglas de carácter ético sobre el márketing de productos destinados a bebés, niños y adolescentes, y campañas dirigidas a segmentos considerados especialmente vulnerables a la publicidad, como los menores de edad y los ancianos.

Adicionalmente, debido al envejecimiento de la población en las grandes economías, es previsible que en el futuro varias de éstas economías, tanto sus organismos de gobierno como las asociaciones dedicadas a la protección de los ancianos, dediquen esfuerzos similares a vigilar cada vez más las actividades de márketing, particularmente de márketing directo, dirigidas a personas mayores.

Recopilación de información y protección de datos

Alrededor del mundo, el público y las asociaciones de consumidores exigen un marco legal cada vez más estricto para proteger la privacidad de las personas, y regular la recopilación y creación de bases de datos para fines de márketing. Por ello, es preciso informarse bien sobre buenas prácticas de contacto por vía telefónica o correo (electrónico o normal), autorización y baja de suscripciones / fichas de clientes en bases de datos, y que puede constituir acoso e invasión de la privacidad del cliente en campañas de márketing directo y márketing digital (contacto telefónico, listas de boletines electrónicos o buzoneo, utilización de cookies), así como los derechos de los consumidores en caso de uso inapropiado de sus datos, o de imágenes en caso de tener cámaras de seguridad instaladas en un espacio comercial.

Actividades de promoción

Es preciso conocer las limitaciones legales a otras actividades de márketing complementarias a la publicidad, como cupones o vales de descuento – en algunos países no está permitido ofrecer el mismo producto a un precio distinto a diferentes clientes, por lo que no se permite la utilización de este tipo de incentivo –, sistemas de acumulación de puntos, sorteos, muestras gratis o regalo con la compra – en ciertos casos, estos no deben exceder un porcentaje determinado de su valor de compra original –, la franja estacional permitida para lanzar ofertas y rebajas de temporada, y las reglas para el patrocinio de eventos o programas emitidos.

Contenido local

Las leyes de diversos países imponen ciertas condiciones de contenido local, tanto para los productos publicitados y empresas anunciantes, como para el material utilizado para campañas: China exige que todos los productos cuya empresa anunciante es una joint-venture sean identificados como tales, mientras que otros países requieren que las campañas publicitarias desplegadas dentro del país sean de creación local, prohíben la utilización de modelos/actores extranjeros o de estilos de vida contrarios a los valores nacionales como reclamo publicitario, o bien imponen algún tipo de gravamen a campañas realizadas fuera del país.

Adicionalmente, muchas veces existen buenos motivos para desaconsejar la aplicación de una campaña diseñada en el exterior, en favor de la utilización de una agencia local o con experiencia probada en el mercado objetivo – con contadas excepciones, los anunciantes rara vez serán plenamente conscientes de todas las implicaciones contenidas en sus actividades de márketing y promoción de ventas.

¿Has afrontado consecuencias por el desconocimiento de la normativa de publicidad y márketing en el exterior? Comparte tus experiencias con otros emprendedores globales.


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