Información de mercados

Foto: Pablo Cantero

Para el gran número de pequeñas y medianas empresas que aún abordan las posibilidades de internacionalización con recelo, uno de los primeros obstáculos es la necesidad de invertir gran cantidad de recursos en el estudio de posibles mercados para la expansión, no obstante el hecho de que el retorno de la inversión – si se hace bien – puede ser varias veces mayor que el esfuerzo realizado.

Es cierto que este paso puede ser bastante tedioso y abrumador para quienes aún no cuentan con grandes recursos, y aunque hoy en día hay una inmensa cantidad de información al alcance de todos, los datos verdaderamente útiles para guiar las decisiones de empresa siguen siendo difíciles de encontrar y muy valiosos, siendo necesario un asesoramiento especializado para obtenerlos; pero dado que sigue siendo menos costoso prever las complicaciones, que salir de ellas una vez que la empresa se ha involucrado, resultará más sencillo de abordar teniendo claros sus componentes principales:

Potencial del producto / servicio: en varios casos, los “destinos de moda” entre compradores, intermediarios, expertos en el sector y en particular los competidores, son el punto de partida habitual para analizar la lista de posibilidades; en función de las características del mercado (como la protección de la propiedad intelectual, tamaño y concentración de los segmentos de consumidores, o barreras no arancelarias) estos destinos pueden ofrecer o no oportunidades para los planes de expansión internacional, por lo que es preciso comparar el análisis de éstos destinos con otras opciones, en función del producto y la capacidad de producción, ventas y financiera de la empresa.

En todo caso, conocer adecuadamente al consumidor es el elemento más vital de este paso: es preciso determinar qué necesidades espera ver satisfechas el segmento de consumidores al que se dirige el producto, que dificultades experimentan para obtener dichos resultados de la oferta existente, y sus criterios de elección entre diversos proveedores; aspectos como lugar y momento de la compra (productos específicos para una situación vs aquellos de uso general), sistemas de financiación y crédito, descuentos, transporte, otros factores (o actores) que influyen en las decisiones de compra, tales como la propensión a sustituir un producto por otro, percepción de las marcas / productos extranjeros, estado civil / familiar, características psicográficas tales como creencias y valores, etc.

Facilidad para acceder y mantenerse: con frecuencia, lo difícil no es dar con el volumen ideal de consumidores dispuestos y capaces de adquirir el producto ofertado, sino la facilidad o dificultad de llegar hasta ellos; el hecho de que otras empresas – competidoras o no – logren introducirse en un mercado no garantiza necesariamente las perspectivas de permanencia y crecimiento; éste puede ser uno de los apartados más complicados de determinar, debido a la dificultad de reunir datos fiables sobre la competencia.

Otros datos, como los controles a la importación – aduanas, aranceles, contingentes, etc. – opciones de transporte y almacenaje, infraestructuras, costos de distribución interna frente a los beneficios, y la disponibilidad de mano de obra son en apariencia más fáciles de localizar, pero comprender adecuadamente ciertos factores como los estándares locales de seguridad y mantenimiento, o prácticas habituales en el sector, que impactan de manera importante en el funcionamiento de la cadena de comercialización, requerirá de ayuda local, o con amplia experiencia de trabajo en el mercado de destino.

Capacidad de encontrar y trabajar con los socios adecuados: el hecho de tener que localizar socios adecuados como requisito de facto para poder acceder al mercado de destino, como es habitual, añade más presión al proceso: otro motivo por el que resulta imprescindible conocer muy bien la realidad y dinámicas de los mercados de destino, a fin de obtener una idea del perfil ideal del candidato a elegir, su posible aportación a la sociedad (capacidad técnica, conocimiento del consumidor, de los canales comerciales), y su posición en cuanto a finanzas, reputación, etc.

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