Foto: Pablo Cantero
Una de las vías más eficaces de obtener ventaja competitiva en cualquier mercado es una correcta selección de los canales de distribución. Sin embargo, esta decisión, que en teoría se limita a elegir entre nuestra propia fuerza de ventas, mayoristas, minoristas o por vía online, suele topar con diversas circunstancias en la realidad de varios mercados externos, que serán las que dicten la viabilidad del canal, o incluso muestren oportunidades de mercado aprovechables por quienes sean capaces de verlas. Dichas circunstancias pueden resumirse básicamente a los siguientes tres elementos:
- El cliente: es preciso saber si existen proveedores que ya le suministren lo que busca, y en ese caso, estudiar la posibilidad de colaborar con ellos, a fin de aprovechar sus contactos y conocimiento del mercado. Por otra parte es preciso también preguntarse ¿cómo es el cliente? ¿qué razones le empujan a escoger un producto en lugar de otro? ¿cuáles son sus hábitos de compra, y como impactan éstos en la manera de hacerle llegar el producto? ¿Es preciso que el cliente vea y toque el producto para tomar la decisión de compra? El control sobre el servicio posventa, imagen de la empresa y la satisfacción de los compradores debe ser también tenido en cuenta al trabajar con intermediarios o mayoristas.
- La logística: el funcionamiento de las comunicaciones y redes viales, las normativas locales a observar, y otros factores como la naturaleza del producto (perecedero, susceptible a rotura o daños, inflamable, de gran volumen, etc.).
- La financiación: lograr alcanzar una cuota de mercado significativa y beneficios para la empresa requerirá una considerable inversión. Es necesario calcular el costo total para utilizar y mantener cada uno de los canales considerados –equipo de ventas propio, intermediarios, internet – junto con su impacto total en los beneficios de la empresa, y la imagen de la marca de cara al futuro.
Conviene empezar entonces por el final: desde el cliente objetivo y puntos de venta en los que adquiere el producto, a los responsables del mantenimiento de stock y adquisición del espacio de estantería en puntos de venta, al transporte y empacado para su expedición, de acuerdo con las especificaciones del distribuidor.
Naturalmente, las opciones directas como enviar un equipo de ventas al mercado objetivo, o establecer operaciones de manufactura y venta en el mercado de destino con frecuencia sobrepasa los límites de lo rentable, o de lo asumible por muchas empresa. Por ello, aprovechar una red de distribución por vía de intermediarios o licenciatarios con experiencia en productos similares suele ser la vía de entrada para la mayoría. En este caso, hay que comprobar si los intermediarios escogidos trabajan también con productos de la competencia, a fin de crear una estrategia de motivación para fomentar que el agente o distribuidor de preferencia al producto de nuestra marca, así como proporcionar formación sobre el producto.
Una vez claro el papel de los distintos apartados dentro de la estrategia de internacionalización – el mercado objetivo dentro de cada país y cada región, volumen, cuota de mercado, compromiso económico y de personal, condiciones de venta y de pago, etc. – sólo entonces es posible seleccionar los canales de distribución más adecuados, en base a los factores principales a considerar: costes, capital, control, cobertura, el tipo de empresa, y ciclo de vida del producto.
¿Qué criterios te han resultado más útiles al considerar canales de distribución en el exterior? Comparte tu experiencia con otros emprendedores globales en nuestro blog emprendedorglobal.info.
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