El año pasado, el marketing a través de los denominados ‘influencers’ se convirtió en una industria multimillonaria, y según diversas estimaciones podría tener un valor de más de 2 mil millones de euros en 2019.
Rakuten Marketing descubrió que el 75% de los anunciantes tienen previsto invertir aún más en estos influenciadores en los próximos meses, y Celebrity Intelligence afirma que los influencers digitales son la opción más popular para las promociones de marcas.
Pero si bien esto indica que la industria está en auge, es difícil ignorar las señales de que también podría estallar.
A continuación, analizamos si el marketing a través de influencers es una apuesta segura para 2018 y lo que los especialistas en marketing pueden hacer para minimizar los posibles riesgos.
Fraude y falsificaciones
La autenticidad y la confianza son la clave de cualquier campaña exitosa, ya que los consumidores se vuelven cada vez más escépticos cuando se trata de asociaciones forzadas y puramente comerciales.
Un ejemplo común es la publicación de Instagram de pago único, por la cual a las celebridades o personas influyentes se les paga para promocionar un producto o servicio en particular. A veces, esto puede funcionar bien, si se ajusta de manera natural al influencer en cuestión o realmente usa el producto. En otros casos, también puede resultar negativo.
Se han visto casos de personas célebres que caen en el error de copiar y pegar claramente el escrito promocional en sus publicaciones de pago.
Muchos influencers no distinguen cuando se patrocina una publicación o si ha habido participación de la marca. Esto contribuye a la falta de confianza del consumidor.
Junto a esta falta de autenticidad, el fraude flagrante también está afectando a la industria, y los influencers ahora usan los llamados ‘instapods’ para mejorar artificialmente su número de seguidores o «me gusta». Estos grupos están formados por unas 30 personas que se comprometen a comentar o interactuar con las publicaciones de los demás, con el objetivo final de hacerse notar por las marcas y ganar dinero.
Por supuesto, esto también significa que cualquier campaña que involucre a un influencer artificialmente mejorado se basará en datos asimétricos, lo que también significa que la marca posiblemente respaldará un fracaso, ya que el influencer no podría tener influencia o efecto real en el público real.
Tendencias globales: burbuja del marketing de influencers
Medición del retorno de la inversión
Según Rakuten, la inversión en marketing de influencia aún está en alza. Según los informes, los vendedores están dispuestos a pagar más de 100.000 € por una sola publicación que mencione su marca, y, aun así, un 86% de los expertos en marketing admiten que no están completamente seguros de cómo se calculan las tarifas de influencia.
El informe indica que solo el 41% de los encuestados dicen que están midiendo la generación de ingresos, y solo el 29% dice que está usando enlaces de atribución rastreables dentro del contenido del personaje célebre influenciador.
En general, esto significa que el potencial de fraude es todavía mayor, y las marcas no pueden diferenciar entre el compromiso real y el falso.
El pasado mes de julio, MediaKix demostró lo fácil que es para los influencers sacar provecho de las marcas, creando dos perfiles falsos formados por imágenes en stock.
Tras sólo dos meses, ambas cuentas acumularon miles de seguidores (pagados) y tuvieron niveles de compromiso engañosamente altos. Detrás de todo esto, MediaKix aseguró cuatro acuerdos de promoción de marca, con contenidos de influencia intercambiados por dinero y productos gratis.
Esto demuestra la necesidad de una medición mayor o quizás más diversa, que tenga en cuenta una variedad más amplia de métricas (y no solo las más obvias).
Promotores o influenciadores
Finalmente, otra razón por la que la inversión en marketing de ‘influencers’ podría no fructificar podría deberse a cambios en lo que realmente genera un éxito real.
El año pasado, la tendencia generalizada parecía ser que los micro-influenciadores eran la clave, es decir, individuos con 10.000 hasta 100.000 seguidores y con una audiencia, en teoría, comprometida. Sin embargo, se ha sugerido que la tendencia es tal vez una estafa iniciada por las plataformas de marketing basado en la influencia.
Básicamente, a medida que las marcas trabajan con un grupo cada vez mayor de personas influyentes a pequeña escala, los niveles ‘altos’ de participación podrían ser engañosos.
En cuanto a las alternativas, los grupos de promoción podrían ser la próxima gran tendencia, con contenido generado por los usuarios de Instagram que pueden conducir a niveles más altos de participación.
Por lo tanto, los promotores pueden ser cualquiera que haya experimentado una marca o un producto, independientemente del tamaño de su audiencia en las redes sociales o del grado de compromiso que hayan generado previamente. Este punto es la clave, ya que finalmente elimina el elemento de competencia (e incluso el peligro de fraude) ya que la selección se basa exclusivamente en la promoción y el apoyo genuinos para las marcas.
El camino al éxito
Entonces, ¿significa esto que las marcas darán la espalda a personas influyentes por gente común? Quizás no del todo, ya que las investigaciones sugieren que la estrategia en su forma original, es decir, utilizar el poder de personas conocidas y de confianza, puede ser de gran beneficio.
Sin embargo, también podría significar que los responsables de marketing serán más flexibles dentro de sus estrategias, utilizando una amplia gama de influenciadores (y canales) en lugar de las tácticas más obvias o principales. Esto podría significar centrarse tanto en el contenido generado por el usuario como en los grandes influenciadores, dependiendo de cuál es la mejor opción para el público y para sus valores.
En conclusión, en lugar de valorar la audiencia del influencer (en términos de números), las marcas deberían comenzar a enfocarse más en quiénes son sus seguidores y por qué.
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