Doha. Foto: Pablo Cantero.
El precio de venta, siempre que éste y su garantía y servicio de apoyo sean satisfactorios, suele ser un factor determinante para la penetración en el mercado. El precio de venta en el márketing internacional, además de ser un factor de persuasión para posibles compradores, debe cumplir con una serie de objetivos: la rentabilidad para la empresa, el logro de una determinada cuota de mercado, y sentar las bases para la expansión y una presencia duradera.
Por estos motivos, la estrategia de precios en el exterior puede ser uno de los apartados más complicados dentro de los planes de internacionalización. Excepto en determinadas circunstancias, es cada vez más difícil, incluso imposible, destacar en el mercado con el precio como principal ventaja competitiva; por otro lado, también es importante recordar que el aumento de los ingresos personales, y la disminución gradual de las diferencias de renta en varios mercados emergentes ha dado origen a segmentos dispuestos y capaces de permitirse productos a medio camino entre los más económicos, al alcance de la inmensa mayoría, y los de alta calidad y precio elevado para una minoría de poder adquisitivo alto.
Al delinear una estrategia de precios de venta para un mercado exterior es preciso preguntarse lo siguiente:
¿Cuanto está dispuesto a pagar el/los cliente/s? Es el mercado quien tiene la última palabra sobre el precio de los productos, influenciado por las condiciones económicas, competencia, cualidades como innovación o calidad, etc. Por ello, hay que identificar el precio de venta aceptable por el cliente para un producto o servicio frente al valor obtenido, independientemente de los costos de producción y comercialización, tanto si el producto se posiciona en un nivel minoritario de precio alto, como en uno económico y de producción en grandes volúmenes.
Naturalmente, para una empresa que trabaje con distintos mercados, o varios segmentos de mercado dentro de un país, esto supondrá diferentes estrategias de precios para diferentes compradores, lo cual requiere en todos los casos una adecuada investigación de mercado.
¿Cuáles son los objetivos a corto, medio y largo plazo de la empresa? El tamaño de la empresa y su situación económica probablemente determinarán si el producto sigue una estrategia de penetración desde los segmentos mas bajos, para crear volumen y crecimiento, e ir escalando hacia los segmentos de mercado superiores, o si por el contrario empezará por los niveles altos del mercado hasta llegar a los mercados masivos.
Por otra parte, las empresas que inviertan fuertemente en crear una ventaja competitiva no basada en el precio, como una imagen deseable del producto/servicio o marca – el caso de la tecnología innovadora y electrónica de consumo, artículos de moda, objetos de estatus – están en posición de establecer un precio superior.
¿Qué factores influyen en los costes de producción y comercialización? Determinar costos fijos y variables, demanda actual y crecimiento previsto, normativa y leyes que regulan la actividad comercial, posicionamiento del producto / marca, oferta de la competencia.
A los costes propios del proceso de importación – impuestos, aranceles, licencias, logística, intermediarios – se añaden otros factores como inflación, fluctuación de divisas, adaptación del producto a los gustos y necesidades locales, etc. Estos factores tendrán consecuencias muy marcadas en la rentabilidad de las transacciones y del servicio o garantía posventa (reparaciones, reemplazo de piezas, etc), y requerirán la adopción de medidas para controlar el incremento de los precios finales, como acortar los canales de distribución, o la utilización de zonas económicas especiales.
¿Cómo se controlarán los canales de distribución y precios de los productos?
Aunque a primera vista la variación de precios de venta en distintos mercados parezca el camino más lógico, es bueno recordar que en ciertos casos, la diferenciación de precios puede resultar en una competencia procedente desde dentro de la empresa y por parte de los propios clientes.
No siempre es posible mantener el control deseado sobre los canales de distribución el precio final de los productos puestos en el mercado, particularmente cuanto más amplia sea la línea de productos y el número de países en los que se comercializan; ciertos sectores de productos de consumo – como electrónica, textiles y cosméticos, entre otros – pueden ser propensos a las importaciones paralelas y el mercado gris, típico en situaciones de acentuada disparidad en el valor de las divisas, el estraperlo de productos sometidos a aranceles y restricciones elevados, la existencia de monopolios que elevan el precio de los productos, o una diferencia muy marcada en los precios de venta establecidos en un país frente a otro.
Para restringir estas prácticas y evitar la oferta paralela que compita con las delegaciones de la empresa o con sus distribuidores autorizados, es preciso implementar sistemas de control de la comercialización, cuyo mantenimiento requiere un gran esfuerzo e inversión para monitorizar los canales de distribución.
Algunos países regulan las importaciones mediante leyes que las limitan exclusivamente a “importadores autorizados”, que sin ser demasiado eficaces – es común que su aplicación resulte en un mercado gris de importaciones paralelas, particularmente ante la expansión del comercio electrónico – conceden a una empresa el derecho ante la ley de frenar la actividad de los importadores paralelos.
¿Que barreras o limitaciones existen en el mercado de destino?
Además de los costes de producción e importación la empresa debe tener presente la influencia y la percepción por parte de gobiernos, industria local y consumidores en el mercado objetivo para determinar sus precios.
Un ejemplo: para intentar penetrar en mercados altamente competitivos, muy grandes o en proceso de expansión, una empresa puede recurrir a precios muy competitivos en la primera fase de entrada, a fin de captar o incrementar su cuota de mercado. Sin embargo, a medida que se desmantelan las barreras arancelarias, se incrementa también la vigilancia de muchos gobiernos y lobbies industriales sobre el cumplimiento de las políticas antidumping, imponiendo medidas para combatir los precios considerados como excesivamente bajos.
En el diseño de estrategia de precios de venta en márketing internacional, es también indispensable estudiar a fondo los criterios de clasificación de aranceles aduanales, particularmente en lo que respecta a contenido, ensamblaje o envasado local, o bien modificaciones realizables en el país exportador para cumplir con los parámetros establecidos para una clasificación en un nivel arancelario inferior.
En ciertos casos, los gobiernos también pueden influir directamente en la política de precios de las empresas imponiendo limitaciones para controlar los precios de venta de numerosos productos – como alimentos de la cesta básica en economías expuestas a una severa inflación, o desabastecimiento de productos –, mediante el establecimiento de techos de precio, restricciones en los márgenes de ganancia, o bien participando en acuerdos internacionales del comercio de ciertas mercancías básicas.
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