Doha. Foto: Pablo Cantero
Un componente habitual del proceso de internacionalización es la necesidad de tomar decisiones sin contar con una visión de primera mano: un plan estratégico para la internacionalización de una empresa es un mapa inacabado que debe completarse a medida que la empresa se adentra en su trazado e implementación.
Sin embargo, ocurre con cierta frecuencia que los análisis previos de riesgo se subestiman, se posponen – particularmente en empresas mas pequeñas –, o bien se sobreestima el posible retorno de la inversión. En todo caso, dedicar recursos a entrar en un mercado externo exige un gran trabajo de análisis de los principales factores de riesgo, efectos del entorno y sus cambios – cambios en el mercado, nuevos competidores –, y su posible impacto en las actividades de la empresa.
Visión de conjunto
Tomarse el tiempo para reunir a los miembros del equipo encargado y trazar la estructura del proyecto es imprescindible; contar con la percepción, propuestas e identificación de los participantes con el proyecto es el primer paso hacia su éxito. Además de los conocimientos necesarios sobre el sector, la empresa y los mercados considerados para una preselección, la capacidad de adaptación, inventiva ante lo incontrolable y desconocido, y las dotes de observación y comunicación son herramientas indispensables para el proyecto.
Destino (o, no siempre es el mejor el que más nos gusta)
Dicho de otro modo, tanto el mercado de las oportunidades en pleno auge de crecimiento rápido al que todos acuden, como el valor seguro, estable y saturado que es el objetivo de otros tantas empresas, requieren una cuidadosa consideración de su potencial mínimo, riesgos del país, grado deseado de control por parte de la empresa, beneficios mínimos, retorno de la inversión, competencia, exigencias legales en cuanto a aduanas, estándares de producción, márketing, etc., propiedad intelectual y su protección, facilidad u obstáculos para la distribución, entre los aspectos más sobresalientes.
Ventajas y desventajas
El siguiente elemento del proceso es analizar las fortalezas y debilidades de la empresa de cara al mercado exterior – sus productos, ventaja competitiva, actividades clave, operaciones menos productivas o rentables, vulnerabilidad ante posibles cambios de circunstancias en el entorno, objetivos en función de las limitaciones y potencial del mercado y sus segmentos, además de su capacidad y recursos para hacer frente a la demanda: experiencia, conocimientos, recursos financieros.
Naturalmente este análisis debe aplicarse también a los competidores, así como determinar que ventaja(s) puede(n) hacer posible conectar con el mercado en comparación con lo ofertado por los competidores nacionales. En el caso de competidores extranjeros ¿cómo han logrado introducirse? Es preciso examinar que retos plantean a la empresa en cuanto a su oferta de productos, logística, distribución, el surgimiento de competidores nuevos a los que vigilar, y que puntos débiles es posible aprovechar. Sin estos conocimientos será muy improbable el avance hacia los siguientes pasos.
El mercado y sus demandas específicas
Todo esfuerzo invertido en investigar cambios y tendencias en segmentos de consumidores será poco; en breve, es posible resumir los puntos clave de este paso en responder a las siguientes preguntas ¿cómo satisfacen sus necesidades la oferta actual de servicios y productos? ¿Qué adaptaciones son necesarias para cumplir la normativa local y garantizar su aceptación en el mercado objetivo? ¿Cómo impactan los costos de adaptación en la rentabilidad, o incluso la posibilidad de entrada al mercado? ¿Existen segmentos a los que sea posible ofertar una gama de características similares a las ofrecidas en otros mercados? En este punto es necesario analizar también el volumen de producción requerido, calidades, rendimientos y pérdidas, capacidad requerida para ello y su utilización, a fin de determinar las adiciones a la capacidad de producción, insumos y mano de obra necesarios.
Marketing mix y promoción
Sin importar el destino escogido, los clientes preferirán aquellas marcas, productos y servicios que hagan el mayor esfuerzo por darse a conocer o por crear una demanda entre los consumidores; en este punto es necesario estudiar, en función de los datos obtenidos, las previsiones de volumen total del mercado, cuota de participación, volumen de ventas, precios, ingresos, y personal de márketing.
Conviene recordar que la actividad de márketing y promoción de una empresa puede ser uno de los apartados más expuestos a complicaciones legales en el exterior. La creación de una estrategia de márketing y promoción, por lo tanto, además de adaptarse a los gustos y preferencias del mercado objetivo, debe estudiar cuidadosamente éste aspecto.
Las personas son la clave
El esfuerzo realizado en seleccionar y motivar al equipo de empresa adecuado para el proyecto debe aprovecharse al máximo: es preciso tener en cuenta su aporte en cuanto a eficiencia y puntos débiles de las estrategias implementadas, problemas o situaciones recurrentes, y posibles caminos o acciones a tomar. Por supuesto, jamás hay que perder de vista que un equipo motivado y comprometido con la empresa y sus objetivos es un componente indispensable del éxito, particularmente en la internacionalización, en donde es frecuente que la falta de familiaridad con el entorno y su funcionamiento añada muchas complicaciones que minan la moral del equipo, y contribuyen a la elevada tasa de fracasos del personal de empresa desplazado al exterior.
Si las perspectivas de los trabajadores de la empresa son un recurso valioso, naturalmente las de los clientes lo es más. Solicitar la opinión de unos cuantos y pasar tiempo con ellos proporcionará información muy necesaria sobre el funcionamiento del servicio, o incluso oportunidades de nuevos servicios y productos en demanda.
Seguimiento y medición de resultados
Los momentos de duda en los que surgen las preguntas: “¿vale la pena continuar dedicando recursos a este proyecto?” “¿Es ésta la mejor manera de hacerlo?” “¿Hay algún modo de aprovechar mejor los recursos invertidos?” son un elemento indispensable de un proceso de planificación, que nunca es algo estático, sino una entidad compuesta de variables y circunstancias que proporcionan informaciones valiosas. Por ello, toda esta inversión de tiempo y recursos debe someterse a un seguimiento regular: es necesario acordar reuniones periódicas de control para garantizar que cada uno de los miembros del equipo realizan las tareas asignadas, y que los objetivos se cumplen según lo establecido.
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