Marketplaces e internacionalización

Foto: Pablo Cantero

Muchos autónomos, microempresas, e incluso PyMEs de mayor calado han dado, o darán, su primer paso hacia la internacionalización de su oferta a través de portales internacionales de venta online minorista o B2B. A primera vista, las ventajas son considerables, y ciertamente merecen un análisis detenido:

• la utilización de estos portales por lo general requiere una inversión financiera relativamente baja, frente a lo que supondría una web propia bien diseñada y optimizada para un buen posicionamiento
• un buen marketplace otorga visibilidad ante un volumen de visitantes que difícilmente podría atraer la mayoría de pequeñas empresas, al menos no sin un trabajo sostenido de meses o años. Los nuevos clientes pueden así ser fidelizados y redirigidos al sitio web de la empresa
• en muchas ocasiones, es más fácil para un posible cliente confiar en las empresas que utilizan esta vía, gracias a la supervisión ejercida por el portal, así como por sus usuarios en foros de opinión y reseñas
• estos portales suelen ofrecer una manera ágil y sencilla de crear y gestionar una tienda con gran atractivo visual y facilidad de uso para el consumidor (dentro de ciertas restricciones), incluso para usuarios con pocos conocimientos
• aprovechar adecuadamente estas opciones proporciona una vía para generar ventas e ingresos necesarios para el crecimiento
• la experiencia de ventas en uno de estos sitios permite tantear el terreno antes de invertir más esfuerzos en llegar a mercados externos o expandir la presencia online de la empresa: gustos y exigencias de los compradores, hábitos de búsqueda y compra en internet, posibles complicaciones en el envío y despacho aduanero a países extranjeros, normativas de exportación, etc.

Naturalmente, no todo es tan simple o beneficioso como parece, y emplear esta opción sin una estrategia bien pensada puede perjudicar el establecimiento de marca de la empresa y sus beneficios a largo plazo. Hay que recordar que, teniendo en cuenta la inversión en tiempo y conocimientos necesarios para obtener beneficios, el coste total de las ventas por esta vía puede no verse compensado.

Lograr buenos resultados nunca es tan sencillo como poner una e-tienda en un marketplace, y esperar a que el ingente tráfico de visitantes haga el resto, igual a como ocurriría en un entorno físico como una feria profesional, que al igual que internet concentra no sólo un alto volumen de visitantes, sino también un gran número de competidores del sector disputándose su atención.

Para llegar a obtener un retorno adecuado es necesario entender la optimización de los distintos motores de búsqueda de cada portal, que será distinta de los motores de búsqueda comúnmente utilizados; esta función no se mantiene estática, sino que requiere comprobaciones y mejoras constantes para lograr y mantener beneficios.

Dicho de otro modo, mantener una presencia online profesional en uno de estos portales es casi un trabajo a tiempo completo, y abordar esta tarea como una opción secundaria probablemente acabará siendo una pérdida de tiempo y recursos.

Por otra parte, las comisiones tanto por poner productos a la venta como por cada venta realizada a través del portal, más las de servicios de pago como PayPal pueden hacerse rápidamente muy pesadas para una pequeña empresa; al añadir otras cargas como las fiscales y los costes de envío, materiales de embalaje incluidos; así, el coste total de realizar una venta y ponerla ante la puerta del cliente puede reducir considerablemente el retorno de la inversión.

Hay que agregar también el hecho de que al final, el esfuerzo invertido beneficiará más a la marca del portal, que frecuentemente quedará asociada en la mente del consumidor con el servicio prestado, más que la de la empresa que proporciona el servicio; hasta el comprador más fiel típicamente dirá que ha comprado X producto a través de _____ (nombre del marketplace), en lugar de mencionar a la empresa vendedora.

Por último, si las descripciones de productos son las mismas que las de la web de la empresa, esto tendrá consecuencias ante los motores de búsqueda que penalizan el contenido duplicado, cosa que es más probable que afecte negativamente al posicionamiento de la web de empresa, más que el del portal de mayor tamaño.

Éstas son sólo algunas de los factores que una empresa que considere esta opción debe tener en cuenta. ¿Quiere decir todo esto que utilizar estos portales no es una buena decisión? No, ya que como mencionamos antes, numerosas PyMEs han sabido aprovechar los servicios de diferentes marketplaces para impulsar su presencia en el mercado global. Sin embargo, conviene recordar que esta opción requiere una planificación previa que tenga en cuenta los objetivos a largo plazo de la empresa.

La meta final de emplear estas opciones debe de ser adquirir experiencia ante nuevas audiencias de consumidores, y construir la marca de la empresa. Un estudio realizado por Nielsen y PayPal prevé un incremento de casi un 200% en compras internacionales por vía online dentro de los seis mayores mercados para 2018, constituyendo alrededor de 130 millones de compradores internacionales. Una empresa no puede considerarse preparada para hacer frente a este crecimiento sin contar con una presencia propia adecuada que pueda gestionar libremente, controlando al milímetro su marca y funcionamiento, y que sea flexible y rentable; por ello, es preciso ver el rol del marketplace como un complemento dentro de la estrategia global de internacionalización.

¿Has utilizado los servicios de un marketplace minorista o B2B para llegar a compradores internacionales? Comparte tu experiencia con otros emprendedores globales.