Sus productos siempre estarán a la merced de las presiones competitivas, las cambiantes preferencias del mercado y las nuevas tecnologías emergentes.
El éxito depende de comprender y anticipar el cambio a través de la mejora continua.
El desarrollo de productos para nuevos mercados internacionales es un proceso continuo.
Mantener la competitividad y aumentar las ventas en el comercio internacional significa invertir en el desarrollo de nuevos productos y la adaptación de productos.
Esta inversión garantiza que los productos cumplan con las regulaciones, necesidades y expectativas de los nuevos mercados, posicionando mejor la empresa para el éxito.
Desarrollo de nuevos productos para mercados extranjeros
En el comercio internacional, el desarrollo de productos se traduce como la creación de nuevos productos diseñados específicamente para mercados extranjeros.
La adaptación del producto se refiere al rediseño o modificación de un producto existente para satisfacer las necesidades de uno o más mercados en el extranjero.
Esto incluye cualquier personalización requerida por el consumidor.
Los pasos para desarrollar un nuevo producto y aquellos para adaptar un producto existente son fundamentalmente los mismos, con solo pequeñas diferencias.
Si bien la adaptación del producto puede ser más simple si partimos de un diseño elemental, las adaptaciones también deben diseñarse, empleando el mismo rigor y las estrategias utilizadas al diseñar o desarrollar un nuevo producto.
El desarrollo y la adaptación del producto es el proceso continuo de llevar productos al mercado a medida que los productos pasan por su ciclo de vida, como la sustitución de productos discontinuados por productos nuevos o adaptados.
Diferentes tipos de productos pueden servir para diferentes propósitos:
- Los productos innovadores son un medio para ingresar a un mercado existente.
- Las adiciones a las líneas de productos existentes complementan y amplían las opciones para los consumidores
- Las mejoras o revisiones de una línea de productos existente pueden mejorar la cuota de mercado y reenganchar a los primeros consumidores
- El reposicionamiento de productos permite a las empresas dirigirse a nuevos mercados.
- El desarrollo y la adaptación del producto se pueden utilizar para reducir los costes de producción y, en ocasiones, reducir los precios para los consumidores cuando un producto similar puede satisfacer las mismas necesidades a un coste menor.
Uso de estudios de mercado para tomar las decisiones correctas
Las organizaciones que venden productos a nivel internacional a múltiples mercados necesitan saber exactamente dónde se encuentra el producto que venden en el ciclo de vida del producto, para cada mercado.
Este conocimiento, combinado con la investigación sobre productos de la competencia, las regulaciones actuales y la demanda del mercado, ayuda a determinar si necesitan adaptar un producto actual o desarrollar un nuevo producto antes de ingresar a un nuevo mercado objetivo.
En muchos casos, los productos deben cambiarse antes de que puedan introducirse en nuevos mercados.
Dependiendo de la etapa del ciclo de vida, esto puede implicar cambios marginales en el etiquetado o empaque del producto, o implicar alteraciones en el diseño y la funcionalidad.
Los exportadores nunca tendrán un producto perfecto
Por ejemplo, los asientos de seguridad para bebés han alcanzado el período de madurez en América del Norte, pero el período pionero en China.
Es posible que un fabricante francés que quiera expandirse en los EE. UU. deba adaptar su producto en función de las diferencias reglamentarias, así como de los productos, tendencias y preferencias de los consumidores de la competencia.
Es posible que deba diferenciar considerablemente su producto para penetrar en el competitivo mercado estadounidense.
Quizás incluso considerar el desarrollo de un nuevo asiento de automóvil de vanguardia.
Para arrancar con ventas en China, el fabricante también exploraría si las regulaciones requerirían adaptar su asiento, pero enfrentaría mucha menos competencia y carecería de comentarios de los consumidores.
Es posible que desee realizar encuestas o grupos focales, y que deba cambiar su empaque para describir cómo los asientos de los automóviles reducen las lesiones y la muerte.
Al introducir un producto en un mercado extranjero, una organización puede elegir entre varias opciones:
- Vender el producto como está, sin modificaciones ni cambios.
- Crear versiones modificadas del producto existente, cada una dirigida a un mercado diferente. Por ejemplo, modificar productos para requisitos de seguridad y funcionales, como requisitos de energía que deben cambiar de 110 voltios a 220 voltios.
- Incorporación de diferencias inducidas localmente en las ofertas de productos, conocidas como «glocalización».
- Crear nuevos productos para diferentes mercados.
- Modificar los servicios que acompañan al producto para adaptarse mejor a los requisitos del mercado.
El modo de introducción del producto dependerá de la información recopilada sobre el mercado objetivo, así como de los hallazgos de inteligencia de mercado.
¿Cuándo es necesaria la adaptación del producto?
Ocasionalmente, las modificaciones a los productos o procesos pueden no ser necesarias.
La empresa podría exportar el mismo producto y utilizar los mismos procesos que utiliza para su mercado interno, como en los casos en que la empresa:
- Se ocupa de los clientes que desean un producto porque es el mismo en todos los mercados mundiales, como jeans, discos, equipos fotográficos.
- Suministra componentes genéricos para exportación sin modificaciones, como neumáticos o chips de ordenador.
- Produce un producto único que se vende en función de su estado o atractivo extranjero, como artículos de lujo de marca.
- Produce un producto que se vende exclusivamente en base a productos o precios, como mineral de hierro o trigo.
En otros casos, la inteligencia obtenida mediante investigación indicará que un producto no es adecuado para un mercado y no procede modificarse para que sea adecuado.
En algunos mercados, las empresas no tienen más remedio que adaptar un producto antes de exportarlo
El clima y la geografía son quizás los factores más fundamentales, por ejemplo, los cereales deben venderse en envases de aluminio en climas húmedos.
La adaptación también puede ser necesaria debido a requisitos legales, estructuras tarifarias, impuestos u otros tipos de regulaciones gubernamentales.
Esto afecta a los componentes, materias primas, especificaciones técnicas, estándares de productos, control de calidad, protección de marca, pruebas y procedimientos de aprobación.
Por ejemplo:
- Las regulaciones de pureza de la cerveza de Alemania prohíben la venta de cerveza que contenga cualquier cosa excepto agua, lúpulo, malta y levadura.
- Las fórmulas de fertilizante deben ajustarse para que coincidan con las condiciones del suelo en el país importador.
Algunos desajustes del mercado de productos podrían eliminarse con el tiempo.
Por ejemplo, muchos países asiáticos no suelen usar leche o productos lácteos, pero esto podría cambiar con un correcto enfoque de producto y de comercialización.
Sin embargo, tal intento probablemente requeriría mucho tiempo e inversión y no tendría ninguna garantía de éxito.
La aplicación de la inteligencia de mercado debe ser un proceso de mejora continua.
La relación entre los resultados de la investigación de mercado y las operaciones de producción es crucial para maximizar los ciclos de vida del producto y para construir sobre plataformas de productos, permitiendo el desarrollo exitoso de productos para mercados nuevos y existentes.
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