Foto: Pablo Cantero
A pesar de la atracción del exterior como vía para el crecimiento, ingresos y cuota de mercado, ésta no es una opción para todos; junto con el establecimiento de objetivos, plazos y mediciones de retorno, es preciso analizar muy bien la propensión de la empresa a caer en cualquiera de los siguientes errores.
Hacer lo mismo que todos
Como ya se indicó antes, salir al exterior no es para todos; conviene recordar que optar por la expansión internacional únicamente porque las cosas van mal en casa, porque es preciso buscar el dinero donde sea que esté, o para no ser los últimos en llegar a los “destinos de moda” puede acabar muy fácilmente en una acumulación de nuevos gastos y esfuerzos sin proporcionar verdaderos beneficios. Por otro lado, está también el hecho de que, vaya la empresa a donde vaya, cada vez es menos posible competir con productos o servicios indistinguibles de la oferta existente.
Hacer lo mismo de siempre
Un producto o marca puede ser o no exportable, pero el plan de negocio rara vez lo es; en otras palabras, la estrategia que se convirtió en el éxito de la empresa en casa, en la mayoría de casos no es aplicable en el exterior.
Es indispensable buscar toda la ayuda y asesoramiento posibles para poder responder adecuadamente a las necesidades locales, y comprender a fondo los riesgos a los que la empresa se ve expuesta, el impacto de las restricciones del gobierno, y encontrar la manera de trabajar dentro de los límites impuestos por los gustos y costumbres locales, la normativa aplicable, etc.
Ir con prisas
Analizar el impacto de las peculiaridades del mercado objetivo en los planes de negocio, y las posibilidades para superar obstáculos y atajar los inconvenientes debe comenzar mucho antes de tomar la decisión de salir al exterior.
En en el mejor de los casos, llevar una empresa al exterior es un trabajo a largo plazo, nunca una manera de obtener ganancias rápidas; hay que poder afrontar una “travesía en el desierto”, y tener en cuenta el tiempo que se toma construir una red de contactos clave y establecer los canales de distribución correctos. Todo esto normalmente se toma bastante más tiempo del anticipado.
Apoyo insuficiente
Un compromiso insuficiente por parte de la gerencia para prestar apoyo ante las dificultades y necesidades que se presentan, una vez pasado el entusiasmo inicial por el proyecto, es una de las vías más rápidas hacia el fracaso. No hay que olvidar que casi todos cometemos con más frecuencia de la admitida el error de sobreestimar la rapidez con la que empezaremos a ganar dinero, y subestimar los gastos y trabajo que supone salir al exterior; esto lo hacen tanto los pequeños y novatos como los grandes y avezados.
Ir en demasiadas direcciones
Particularmente en el caso de PyMEs, conviene abarcar menos centrándose en unos pocos productos o unos pocos mercados, a fin de apretar más. Hay que tener presente en todo momento que antes de poder servir pedidos más grandes, o adaptar productos, servicios y la imagen de empresa (traducción y adaptación de sitio web, material publicitario, etc.) para un mercado distinto, es preciso incurrir en numerosos gastos: envíos, compras de materia prima y/o equipamiento especializado, contratación de personal y/o entrenamiento, almacenaje, etc.
Financiación
Hacer dinero cuesta dinero, y llevar a cabo una internacionalización sin contar con el suficiente es uno de los escollos más peligrosos y habituales para una PyME, particularmente cuando los beneficios obtenidos en un ciclo no bastan para cubrir los requerimientos para el siguiente, o cuando los ciclos operativos son prolongados.
Por otra parte, se sabe que el peor momento para solicitar financiación es aquel en que se necesita más; el momento ideal de salir a la búsqueda de un préstamo es cuando no es necesario, es decir, que las posibilidades de la empresa de pagarlo son evidentes para quien proporciona el dinero.
Contratar a los más baratos
Si lo barato normalmente acaba por salir caro, esto es doblemente cierto al salir al exterior. Por muy ajustado que sea el presupuesto, contar con un departamento de exportación con el talento y la experiencia adecuados es un factor determinante para el éxito en terreno ajeno.
La contratación de personal bien calificado es el apartado en el que menos se debe escatimar, teniendo en cuenta su impacto en la reputación de la empresa, implicaciones legales y el aprovechamiento de oportunidades entre otras variables, que sólo se pueden afrontar con el talento y la experiencia adecuados.
Ser los más baratos
Es frecuente que las pequeñas empresas, especialmente aquellas que comienzan, subestimen el costo del trabajo o el impacto de los gastos generales a tener en cuenta (electricidad, instalaciones, reparaciones, asesoramiento, el costo de las horas de trabajo, etc.) al fijar precios.
Es preciso considerar todos y cada uno de estos gastos en detalle y reevaluar los mismos con regularidad, teniendo en cuenta que competir por precios bajos es cada vez menos factible, o sostenible, para una empresa; por otra parte, es muy difícil retener al tipo de cliente que sólo viene atraído por el precio más bajo – siempre habrá alguien que pueda ofrecer un precio menor a la vuelta de la esquina.
Perder de vista el objetivo final
Siempre hay que tener presente que vender más no es lo mismo que hacer dinero: la búsqueda activa de compradores en el exterior puede generar muchas ventas, pero antes de materializarse el beneficio es necesario gastar dinero en producir, enviar, y en algunos casos, tomar acciones legales contra aquellos clientes morosos. Es indispensable calcular a fondo todos los posibles costos, actualizar constantemente los registros de gastos ante eventuales cambios en los costos operacionales, y mantener una estricta vigilancia de los fondos disponibles, de las facturas por cobrar.
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